4 consejos prácticos para comenzar tu sitio web B2B. En la era digital, la adaptación se vuelve indispensable.
Primero, B2B es el acrónimo de «Business to Business», que en español se traduce como «De Negocio a Negocio». Se refiere a las transacciones comerciales que se realizan entre dos empresas, en lugar de entre una empresa y un consumidor (este último se denomina B2C, o «Business to Consumer»).
Si estás liderando una empresa B2B y te encuentras en plena fase de digitalización, aquí te comparto algunas recomendaciones fundadas en nuestra experiencia con clientes y sus diversos proyectos a lo largo de los últimos años. El último es para mí, el más importante.
Según McKinsey, en 2020, casi el 70% de las empresas B2B encuestadas cambiaron sus modelos de ventas y marketing hacia canales digitales o remotos debido a la pandemia.
Antes incluso de la pandemia, a menudo escuchamos a los clientes decir: “Somos una empresa B2B y queremos dar el salto al mundo digital. Quiero vender por internet a mis clientes corporativos.” Suena genial ¿no?. Muchos clientes de un segmento nuevo ansiosos por dar el salto hacia la digitalización.
La solicitud recurrente se centra en la creación de un «sitio web de comercio electrónico que pudiera agilizar la venta a nuestros clientes ya existentes mediante listas de precios».
A pesar de que la transformación digital va mucho más allá que el desarrollo de un sitio web, es un excelente primer paso que dar y dada la variedad de situaciones posibles, me gustaría destacar algunos aspectos que considero esenciales para evitar errores:
1. ENFOQUE ESTRATÉGICO
En general nos encontramos con que el inicio del requerimiento siempre parte del área comercial de la empresa, por lo que este nuevo sitio web siempre se ve inicialmente como una especie de vendedor.
Pero la transformación digital debe ser una estrategia que impacte a toda la organización. Un sitio web transaccional es solo una pieza del rompecabezas en este cambio cultural más profundo. Aquí tienes algunos aspectos que debes considerar:
- Comercio electrónico o proceso de compra híbrido: Analiza si realmente necesitas un ecommerce completo o si tu negocio podría comenzar con un proceso de compra que comienza en línea y termina en el mundo real. El primer paso puede ser solo algún tipo de cotizador en una primera fase y que migre paulatinamente a un proceso de compra online completo.
- Plan de marketing interno: Convence a tu equipo para que se una a este proceso de transformación digital. Los vendedores y otros perfiles pueden ser reacios a estas iniciativas, pero la adopción interna es clave para su éxito.
- Involucra a tus clientes: Crea estrategias para hacer que tus clientes se unan a esta nueva forma de interactuar con tu empresa. Puedes considerar incentivos para fomentar su uso de la plataforma. Hazles fácil tomar la decisión de iniciar un compra por internet.
- Genera demanda digital: Un sitio web sin tráfico web y sin tracción comercial no servirá de nada. Asegúrate de tener un plan para mantener la demanda digital y hacer que tu sitio web sea conocido.
Si no se toma un enfoque de “big picture” y con continuidad, tu nuevo sitio web puede pasar a ser un chiche que nadie usa.
Forrester Research predijo en 2019 que el comercio electrónico B2B en los Estados Unidos alcanzaría los 1.8 billones de dólares para 2023, representando el 17% de todas las ventas B2B.
2. DESIGNA UN LÍDER DE PROYECTO
Es crucial tener a alguien que entienda el ecosistema digital y que pueda liderar este proyecto. Aunque este nuevo canal sea desarrollado dentro de tu empresa o externalizado, debes tener un lider de proyecto que sepa qué está haciendo. Este podría ser alguien de tu equipo, o podrías contratar a una agencia o consultora externa para que te asesore.
Este consejo suena bastante obvio pero conocemos un par de casos catastróficos donde la falta de un perfil idóneo que lidere estas iniciativas simplemente logran que el proyecto se hunda.
3. INTEGRACIÓN DEL SITIO WEB EN TU NEGOCIO
Es esencial entender cómo este sitio web se integrará en tu negocio a mediano plazo, tanto técnicamente como estructuralmente. Algunas preguntas que debes hacerte son:
- ¿Tienes un sistema ERP o CRM? ¿Lo conectarás a este ecommerce? ¿Por qué?
- ¿Cómo interactuará este canal de ventas con tu actual fuerza de ventas y operaciones?
- ¿Dónde alojarás el sitio?
- ¿Hay alguien en tu empresa que pueda brindar soporte técnico a este sitio y que esté familiarizado con su CMS?
Este canal va a necesitar soporte, actualización, tiene costos (bajos en su mayoría, pero los tiene); y más importante aún, generará pedidos que deben ser atendidos, facturados, preparados, y con los pedidos viene la atención al cliente, la postventa, etc. Hay que estar preparado.
4. ADOPTA UN ENFOQUE ECONÓMICO Y ESCALABLE
Este es uno de los consejos más importantes para mí. No mates una mosca con un martillo. Comienza barato y aprende.
Es fundamental comenzar con un enfoque de lean startup, es decir, un enfoque de inicio ágil y ajustado. Esto implica comenzar con un Producto Mínimo Viable (MVP) que pueda ser ampliado y mejorado en el tiempo. Para esto define por lo menos:
- Objetivos claros y realistas: Evita caer en el error de no tener metas claras y realistas en cuanto a los resultados esperados. Siempre es importante tener una idea clara de lo que se espera lograr con este nuevo canal y los tiempos de implementación.
- Integración con ERPs y otros sistemas: Algunas empresas pueden cometer el error de querer integrar su plataforma de ecommerce con sistemas de planificación de recursos empresariales (ERPs), como SAP, desde un primer momento.Sé que tener todo integrado desde un inicio es llamativo, pero las integraciones con ERPs suelen ser costosas y seguramente no tendrás un volumen de pedidos tan grande al inicio como para justificar ese gasto.
- Elección del CMS: Otro error común puede ser querer comenzar con un Sistema de Gestión de Contenidos (CMS) de ecommerce empresarial como Magento o Vtex. Estos sistemas pueden ser más complicados y costosos de lo necesario para empresas en sus primeras etapas de digitalización.
- Altas expectativas de ventas online: En productos de alto costo que siempre se han vendido mediante procesos consultivos con vendedores de por medio, es importante tener expectativas de ventas online realistas. Elige los productos o servicios ideales para comenzar a mover a tus clientes a comprar a través de tu plataforma de ecommerce.
- Costos asociados: Por último, es vital considerar los costos de las pasarelas de pago y los costos de adquisición en tus cálculos de marketing digital.
Según una encuesta de Episerver, más del 84% de los compradores B2B dijeron que la experiencia del cliente es igual de importante, o incluso más importante, que los productos que venden las empresas B2B.
